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  • 文章/经验【后浪】 电热毯商家面对知名品牌冲击的应对策略解析

    品类:电热毯 项目执行时间:2018年10月 案例背景:彩迪从2014年到2016年连续三年均为电热毯单品销量冠军,主要优势为电商运营推广能力,且当时行业还没有知名品牌出现,属于典型的爆款为王时代。 2017年以南极人为首的多个知名品牌杀入电热毯市场,凭借其品牌知名度及多店铺运营等手段在2017年强势登顶。 而彩迪销量急剧下滑。 后浪方法论:后浪认为,更好看的页面设计不足以撼动传统品牌的信任优势,需对所有消费者接触点进行优化,应包括:1、更具吸引力的品牌主张;2、更符合现代审美的产品设计;3、超越同行的售后服务;4、让人眼前一亮的视觉差异性;5、能勾起阅读欲望的文案等。 案例效果:2018年9月在冬天来临之前开始强推单品,花数十万通过淘客跑量8000笔,并加大直通车推广力度,排名快速升至前列,但转化率表现不佳导致排名快速下滑。10月下旬上线后浪策划的最新首页及详情页,转化率提升近200%,单品最高月销高达近3万笔。案例介绍:(全文约3760字,阅读大概需要15分钟) 客户多年累积的电商运营经验、爆款,居然就被一个不到2厘米的Logo击溃,值得所有电商商家反思。电商商家的运营逻辑是通过运营手段,把产品排名往前靠,获取更多的流量和关注,在传统品牌还没有反应过来和重视电商平台的年代,这种打法非常有效。但电商平台通过大数据发现,这些电商公司所能实现的UV价值非常有限,原因很简单,电商公司往往没有品牌效应,产品也没有差异化,通常是利用销量本身来获取关注、解决信任。这种情况下,消费者的决策成本是比较高的,他们需要反复揣度、对比产品的价值。而且当定位沟通、符号记忆缺失时,会导致关联销售、复购、推荐给亲友等一系列行为都无法触发。也就是说电商商家往往只为单次成交花尽心思。而品牌却在做“时间的朋友”,不断的把对消费者有价值的信息装进品牌的篮子里,随着时间的流逝,品牌所代表的价值就会越来越清晰,而当消费者再次看到某个品牌的logo时,就自然联想到它背后的价值,沟通就变得简单和高效。 一、锁定年轻群体南极人等品牌的形成并非一朝一夕,此时在品牌认知上根本无法与之抗衡,只能避其锋芒。他们最大的弱点是品牌老龄化,在中老年人群里的知名度、认可度都是比较高的,但是在年轻群体里,即便有认知,通常也不是心之所向的。这类品牌给年轻人的印象就是:老气、传统、妈妈喜欢的品牌。 后浪认为,得年轻人得天下 。做互联网品牌,针对年轻人可以说是一条捷径。一方面他们对传统品牌是相对无感的,他们喜欢更年轻、时尚、有科技感的品牌,他们更关注功能、性能、概念、颜值。而且前面所说的原有用户群体,大多数都是让儿女帮忙下单的,所以如果能抓住这群年轻人,还能通过他们影响父母辈的决策。 二、用户洞察这是客户之前详情页的首屏内容。从中间的6个显眼的大字不难看出,客户想极力的告诉消费者我们是安全、专业、时尚的。在逐一拆解这几个关键词之前,后浪需要强调的是:光说无意义,要看说服力。互联网的消费者需要通过自己的感受、观察、对比、学习、推理等一系列行为得出自己的结论,而非听商家随便说说。 安全电老虎是现代人对电的危险性的形象比喻,我相信电热毯也是唯一一款让你在毫无意识状态下与它长时间亲密接触的电器。从马斯诺需求层次论来说,只有解决生存和安全问题,才有可能追求其它。在这方面,行业的做法层出不穷,都在用身体力行证明自家产品的安全性。这样的信息在消费者眼中属于“自编自导自演”,说服效果的好坏,取决于产品所匹配的人群层次。上图的展示方式更适合低客单价人群,消费者对低客单产品通常没有过多的期望值,反而担心的是基本品质是否合格,毕竟一分钱一分货。 如果想拓宽人群,就要选择更强有力的方式,传递值得信任的信息。比如说:这个产品是品牌的,或者产品从感官上就让消费者觉得很专业等等。 专业专业对于消费者来说是个更期待的向往,消费者往往愿意为专业支付更高的溢价。塑造专业感需要在消费者所关注以及忽略的方面做得更出色。 专业感首先来自产品,产品的性能及功能能体现专业,但需要强大的科技创新及供应链实力支撑,而且沟通起来相对费劲,想想小米是怎么跟粉丝们沟通的,雷布斯在发布会上声情并茂的逐一解析、对比数据、跑分测试等等,最终目的只是让专业媒体、数码达人、发烧友们对普通人传递一个信息:相同的价格,小米最专业。 由此可见,正常人对这些专业信息是无感的,他们需要的是确认这家店是专业的,并能提供专业的产品。 我们无法做到小米,但我们可以利用一切能够给消费者带来专业印象的环节,比如:产品外形设计、品牌的专业形象、更有保障的售后承诺等等来提升专业感。 时尚马斯洛最后在《马斯洛需求层次论》近乎最高的位置增加了审美需求,可见人们对美好事物的追求是非常强烈的,这里不用多说。 如何体现时尚?产品颜值是最佳的载体,品牌视觉是最佳的“托儿”。 综上所述,客户对产品“安全、专业、时尚”的方向把控是正确的,只是没有很好的执行落地而已。通过对层次论的卖点匹配,可以看出“安全”是一个比较基本的需求,也就是说可以通过高层次的需求满足,让消费者直接得出这个产品是安全的结论。于是,后浪重点针对的是产品颜值、专业、差异化的打造。 三、差异化策略后浪要做的,不仅要将产品价值点沟通到位,并体现独树一帜的品牌差异化。差异化是产生吸引力的关键,能够更大程度的放大流量入口。就好比农夫山泉喊出一句:“有点甜”。大家都被吸引住了,大大的悬念萦绕在脑海之中。 a、建立视觉差异化,整个行业都用暖色调,我们就用冷色调。 电热毯的功能是加热,所以行业认为,要让消费者有温暖的感觉很重要,红色、黄色、橙色变成了他们的首选色调。但后浪运用的是冷色调,在我们看来,一定要从行业里跳出来,这样可以获得更多的关注。但客户其实蛮担心的,冷色调真的可以吗?同行们都没有这样做。电热毯其实是电器产品,冷色调是电器产品常用的色调,更能体现电器的专业感。从色调上体现温暖或在整体上体现专业感,这并不难选。 b、建立区隔概念,率先采用科技概念,顺应人们“科技缔造专业”的认知。 友商们用“床上用品”风格,我们就用科技风。为了让用户感觉使用产品后的舒适性,行业基本都采用了床上用品的展示方式,场景都以家居生活的调性为主。从用户决策过程来分析,因为怕冷,所以买电热毯,因为怕不安全,所以要买值得信赖的,也就是说只要是电热毯会发热,就能解决温暖问题,只要温暖了,就舒服了,而唯一的痛点在于如何挑选值得信赖的产品。以此,品牌、专业性、第三方背书等才是解决信任问题的最佳途径。 科技改变生活,科技是个让人产生敬畏之心的概念。当然,对于普通人来说,科技是有距离感的,但这种距离感会产生专业的心理暗示,这是我们要的。而且,科技感从设计的角度更容易做出抓眼球的效果,年轻人也会被吸引。 c、建立高门槛电商平台的抄袭几乎都不废吹灰之力,这让商家投入的心血付之东流。建立门槛的目的就是为了让差异化的保鲜期尽可能加长,从而保持竞争优势。 科技调性让后浪有了更大的发挥空间,创意+3D建模+合成+摄影让这套视觉的可复制性大大降低,或者这么说,想抄的没技术和能力抄;有能力抄的往往又受到品牌或定位的局限,还不如重新创作。 四、执行落地 1、产品升级客户原有的产品,带着浓浓的广场舞风格,这让年轻人有点尴尬,但这并不妨碍他们卖得好,电商平台的人群基数足够大,任何一种小众人群在通过互联网聚集起来,数量都可能不是一个小数目。 但前面我们说到要调整目标人群,要让年轻人喜欢我们的产品。 原有的用户群体是谁?客户也明确的告诉了我们答案:50-60岁的中老年人,正因为他们对传统南极人、恒源祥这类品牌耳熟能详。所以,这类品牌一杀出来,他们全流失了。所以,后浪需要帮助品牌调整战略,主攻年轻人。后浪的工业设计团队首先改造了产品。而改造的目标是让产品更具时尚感、科技感,能吸引年轻人的关注,但同时能够顾及原有的中老年群体的感受。这样就等于扩大了潜在用户的基数。有人问:“大妈们就喜欢这种70年代的感觉,怎么办?” 事出必有因,先来分析一下老一辈的人为什么喜欢这种大红大紫的风格?他们的成长环境跟现在年轻人不一样。改革开放前,人们的生活并不那么富裕,特别是内地很多地区是比较落后的,只有在喜庆的日子,才能见到大红大紫的喜庆装扮,才能放下手上辛劳的工作,吃点好吃的。也就是说,大红大紫已经深入他们的心智,成为了幸福的符号。这种认知无法改变,只能迎合。于是,后浪去掉了大红花,保留了红色,并将它调整为动感红,时尚感马上就回来了,但依然保留了幸福的感觉。原理很简单,表达幸福,红花是具象的形式,而红色是抽象的形式,都能达到同样的目的,但抽象的形式往往能兼顾时尚性。 2、服务破局利用服务差异化体现品牌的服务意识,在行业普遍只提供“7天无理由退换货”、“3个月只换不修”、“1年保修”时,我们喊出“服务翻倍——源于对品质的自信”口号,率先提出“30天无理由退换货”、“1年只换不修”、“6年保修”服务承诺。 让保险公司为产品背书。3、调性分析关于差异化视觉落地的几点总结:1、当冷色调传递出冰冷感受时,且足够强烈,容易形成沉浸式体验。2、有冷的铺垫,暖才能更好的体现。采用冷暖色对比,让产品效果的表现力更加强烈。3、冷色调、科技风,在几乎所有暖色调、家居风的竞品页面中脱颖而出,差异化立竿见影。4、海报创意消费者在众多同质化产品中做选择时,由于没有明确的选择方法,会陷入彷徨的纠结之中,并形成压力,压力会调动更多的脑细胞参与决策,进入更为烧脑的理性思维模式,如果还没有明确找到购买理由,就会离开。因为面对困难,逃避向来都是人类的解决方案之一。这也是为什么越来越多的消费者喜欢用直播的方式购物。对于没有明显优势的产品,后浪的解决方案是,利用新奇、有趣的场景吸引消费者,帮助消费者暂时缓解紧张的情绪,提升消费者的好感度,并利用讲故事的方式,传递信息。需要说明的是,在人类接收信息的所有方式中,听故事显然是最舒服的。故事往往都披着新鲜、趣味、冲突的外衣,规劝告诫着人们。人们也瞬间变成了被挠下巴的小猫,沉浸在故事所塑造的情景当中。 5、场景运用a、超现实科技场景运用,大大提升用户停留时长,并利用消费者的关注,传递产品理念及产品技术信息。b、运用超现实科技场景,解析复杂难懂的原理。6、创意文案利用语言的温度,采用拟人化文案思路,给消费者带来更有温度的交流。7、LOGO优化8、ICON设计9、首页展示10、部分详情页展示

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